互联网广告图不能只看点击率，目的不同内容不同效果也不同——用淘宝首焦拆解广告文案撰写的逻辑
日常工作中，我是个特别爱赶提前量的人。
毕竟作为运营或策划，
在我的下一环有好多工种。
比如产品、文案、设计、前端或后端……
这还只是一般的平台或店铺。
稍微往后多想一步，
就涉及到客服、售后、物流和仓储、财务等等伙伴。
所以做运营为了不给别的伙伴带来麻烦，
一定要多打提前量。
这个习惯一方面源于性格。
一方面更是因为在乙方待过蛮久一段时间。
这段乙方经历带来的直接结果就是凡事提前安排。
因为作为乙方的运营，想要推动整盘生意的进度，
那么就需要考虑你的方案是否可以获得品牌商和平台小二的支持。
来回的沟通成本都需要计算在整个规划的时间中。
不然很可能在沟通方案时耗掉了太多时间，
直接结果就是导致后端的伙伴火急火燎的赶活儿，
加班都是小事，那么干活儿的质量就很难达到卓越。
好吧，价值观聊完。
其实今天要讲的是关于广告的一点见解。
淘宝平台的首页焦点图（简称首焦）是钻石展位里非常优质的位置。
如图所示即是淘宝首焦位置，共计五轮播。
我曾经有意无意的攒了很多同一位置的广告素材。
一部分原因是习惯，遇见不错的图都保存一下。
另一部分原因来自于过去的一段经验。
曾经在北联做代运营的时候，
我做过一段乙方的乙方工种。
当时做的是文案策划岗，
其中很重要的一部分工作就是撰写淘宝首焦的广告。
然后作为运营的后面一个环节，
宝洁项目的各种店铺都需要找我来提需求。
基本需要做的就是在每次大活动之前，
帮助运营搞定在这一活动中的全部文案。
而淘宝平台的活动常常是同一时段所有品牌都参与。
于是问题来了。
同一时期写N条不同品牌的广告，
这就非常考验你对于该品牌和活动的熟悉程度，
以及对于该品牌在调性和定位上的理解。
而彼时作为乙方的北联，
是把整个运营、文案和广告投放几方是拆开的各自三个大部门。
那么广告投放的小伙伴背的KPI是钻展的点击率和ROI。
运营的伙伴自然背销售任务。
文案的伙伴倒不背直接的数据KPI，但是作为配合部门，
想要写出好的内容，实在也是各种心累。
为了缓解这种集中爆发的情况，我能够做的提前量就是：
1，按照淘宝平台活动节奏，提前做促销活动相关的文案撰写，
争取建立一个文案库（文末可看到）。
2，提前调查各个品牌的定位和调性，
争取能够提前穷举的方式找到该品牌广告撰写的各种方向。
3，做市场调查，了解淘宝平台上优秀的素材，
从文案端都属于什么样的逻辑。以此做优化依据。
当然，以上的所有有关广告的内容部分，
其实都是不考虑广告的点击效果的。
这里依然要提出一个观点。
营销这件事，一定要重视数据，但是也不能完全只信数据。
数据能够告知我们的通常都是一个测试的结果。
但是事实上，运营、营销这件事，说到底其实是做生意。
做生意的逻辑并不完全依赖于数据。
比如在古代，内时候做生意全靠计算差价，
可完全算不了数据，但是销售依然进行无碍。
其次是很多人太把平台和电商当回事，
于是直接导致了很多人忽略做生意的本质，而是一味的考量数据，
从而断绝了很多明明需要做，
却因为看不到数据或者数据本身不好，
而干脆不做的事儿。
举两个小细节。
第一个，品牌一定要跟着淘宝活动节奏走，
然后每次都必须比上次的活动折扣力度大？
当然不是，做生意的前提是挣钱。
那么一味打折是否有利于挣钱？可能不一定。
所以是否每次活动都参与，
这件事儿背后其实看的是公司是否有足够的利润来避免我们持续打折。
如果可以，我倒是更建议伙伴们可以考虑不要只为了追求GMV盲目打折。
毕竟一个品牌之所以能够在众多竞品中崛起，
靠的永远都是产品品质、公益、设计、体验、口碑等等。
而价格这件事儿做的太多，实在有点饮鸩止渴。
第二个，需要注意的点是比如品牌定位这件事说起来很虚。
但是虚的事儿要不要做呢？存在于人们脑海里的事儿难道就是不存在？
所以既然我们承认这件事儿存在，
那么在广告这件事儿上，
我们也可以适当的分出一些预算给予品牌这件事儿以支持。
于是有了这些想法的某一天。
为了帮助我们所服务的品牌在天猫上做的更好。
我开始筹备着做一个有关钻展的市场调查。
毕竟我以前可是从阿芙毕业的，港真，阿芙在钻展上的素材图，真多啊。
好吧，我是不会说彼时是因为穷的没钱去砸楼宇和地铁广告，
所以只好在线上广告进行多投入。
经过了很久一段时间的素材收集，观察和总结。
就有了下面这个PPT。
比如这些：
和这些：
嗯，大摩羯就是这样，我也知道丑，但就是不让人说……咳咳……
嗯，说回正题。
有关钻展的调查一做完，确实对于淘宝首焦这个位置有了更深的认识。
回归到广告本身的角度，剔除数据的影响。
广告首先应该具备的质感是不应该被舍弃的。
美美的图片在任何时候都是值得投入和被人喜欢的。
何况在电商领域这个人人读图的时代，谁会认真看文案呢……
诶？好像哪里不对，我是个文案来的哈。
好吧，我们继续。
粗略的来分的话，
钻展广告其实可以被分成这样几个类型。
第一类：品牌型广告，也叫定位型广告
宗旨是为了体现出品牌本身的定位和调性。
许多时候更多从品牌战略层的角度来展现。
用阿芙精油品牌的定位逻辑来体现这部分内容话可以看出来。
阿芙的定位策略包含了这样两个大逻辑：
逻辑一分成两个阶段：
第一阶段叫做“阿芙就是精油”，以品牌名定义品类名，在竞争对手少的时候非常容易把自己的品牌与大品类相挂钩，便于后续消费者重复记忆。
第二阶段叫做“得花材者得天下”，这里的情况呢在于竞争对手逐渐增多。
大家对于精油有了进一步的了解。那么面对激烈竞争，阿芙强化自己的方式是进一步的教育消费者：全球最好的精油来自于最好的花材种植地——阿芙与全球最好的花材种植地签订契约合同，保证了最优质的精油品质，所以要选阿芙。
另一重逻辑呢，有点像英特尔的slogan：Intel inside
当你认可了精油这种产品本身很好的时候。
再进一步，你就会认可阿芙家的其他的精油添加的产品，比如玫瑰香膏。
于是就有了阿芙精油inside的概念衍生。
继续往下看，这几个品牌的广告也充满了品牌调性的宣讲。
第二类：活动型广告
活动型的广告再进行细分会分成两类。
第一种是纯促销广告
讲述活动机制为主
第二种是骗点击的广告
不直接说活动，而是用趣味性来体现
第三类：与时事结合的趣味型广告
但是因为更与实时的梗结合紧密。
所以我把这部分的内容单拎出来了。
因为这部分广告从传统广告角度来说不一定合格。
但是从互联网、电商等讲究时效性和娱乐性的场地来说，却十分有趣。
《琅琊榜》梗的同时更请了胡歌做代言人
《琅琊榜》
习大大的梗你敢惹？
微博上曾经火过的“妈妈再打我一次”梗
《中国合伙人》~
第四类是单品型的广告
我们也可以分成两类来看。
第一类很明显是讲述产品功能利益点的内容。
第二类呢我把它称之为“针对不同人群切分后的感性文案”……
除了功效和活动之外，更注重使用场景的渲染
我承认这个分法名字好长……
第五类是事件型的广告
因为活动常有，但不是每次活动都能称之为事件。
比如你的店铺近期是明星首次直播？
比如是开业？
比如是跨界合作？
这部分的广告本身与活动主题的噱头结合十分紧密。
好，到此为止，我们从文案逻辑的角度进行回溯，
找到了广告素材在淘系常用的几种逻辑。
希望对你有帮助。
至少你会知道，做钻展的时候不仅需要做活动和单品型的素材。
更需要从品牌战略角度出发构思一下你品牌的定位逻辑。
以及可以从趣味型中找到更加接近网络用户的打法。
下面这几张脑图，都是我们当初做的品牌，所穷举的内容。
作者都是我们商品组的小伙伴们，在此感谢组内成员的辛苦杰作。
包含了SK-II、吉列、护舒宝等品牌做钻展广告时我们规划的逻辑初衷。
以及下面这些都是在讨论说写一条广告时背后需要考虑的各种情境。
好吧我知道看不清，所以我想说，
这部分内容请到付费资料的360网盘里寻找，参加下一条微信。
（看不清的可以打赏后到百度网盘中看到原图）
当然不是所有的内容都变成了实际投放的广告。
这里更多探讨逻辑和可能性而已。
以及我们曾经捋过一个有关电商促销的文案合集。
虽然不能说是最全，但总归可以省掉一些时间。
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